Le 6 novembre 2017, Transavia célèbre sa 20 millionième passagère, avec cadeaux et voyages, plus opération de communication pour rendre visible tout ça. Sauf que…
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Sauf que la gagnante du concours, Fanny B., est aussi une blogueuse habituée des opérations sponsorisées, sous le nom de Fanny’s Party. La supercherie a été vite dévoilée par des internautes vigilants et au mieux amusés, au pire scandalisés.
La capture d’écran ci-dessus est tirée d’un article (Transavia/Fanny : quand arrêtera-t-on de prendre les gens pour des andouilles ?) qui résume bien la situation et pose les bonnes questions : à quoi bon dissimuler des partenariats quand ils génèreront finalement plus de retours négatifs que positifs ?
Cet exemple n’est que le dernier le plus retentissant d’une longue liste de pratiques parfois douteuses avec des youtubeurs ou blogueuses qui n’affichaient que trop peu souvent le caractère commerciale de la collaboration. #DGCCRF
Alors qu’il est tout à fait possible de mener des partenariats en one shot ou de long terme avec des influenceurs, en restant honnête et avec de bonnes retombées.
Voici 3 exemples
Ces trois exemples montrent que la collaboration avec des influenceurs, rémunérés ou non, est précédé d’un travail de recherche et d’échanges. Il ne s’agit pas forcément de contacter les personnes les plus suivies, mais celles qui ont la communauté la plus engagée et la plus adéquate au message que l’on souhaite diffuser.
1. Asos et ses insiders
Le site de vente en ligne privilégie le long terme : 20 ambassadeurs et ambassadrices proposent leurs #OOTD sur Instagram, sur un compte à part, avec leur pseudo précédé de ASOS_. Aucune confusion n’est possible et au public de piocher parmi ces instagramers : plutôt streetwear ? casual ? vintage ? chic ? urban chic ?
En parallèle, les insiders conservent leurs propres comptes, @asos_lotte alimente toujours @lottelouisewilliams, @asos_luce continue d’être présent différemment sur @luxeluce00.
2. Cultura
Plutôt que de gros contrats coûteux et à la mobilisation incertaine, l’enseigne culturelle privilégie les petits comptes, qu’il s’agisse de blogs ou de réseaux sociaux. C’est non seulement moins cher mais de plus, cela permet de toucher de petites communautés via des comptes au ton très proche, pour un effet comparable au bouche à oreille entre amis.
Le hashtag #Culturajubile (inspiré du slogan Cultura, l’esprit jubile) est utilisé pour marquer les produits offerts ou trouvés dans les magasins. Le partenariat est affiché en hashtag ou en commentaire.
Voilà par exemple trois petits influenceurs en collaboration avec Cultura :
La blogueuse Gwendoline de Dépêches Modes (1300 j’aime Facebook), sur ce bricolage de vase décoratif.
Molaire & Tentacules pour un livre.
Birdsparty pour un calendrier de l’avent en guirlande
3. Les usagers des piscines à Paris
Les problèmes liés aux piscines parisiennes généraient beaucoup de plaintes, par mails, appels, forums ou sur les réseaux sociaux. La veille interne de la Mairie de Paris relève assez vite (grâce à la rédaction du « Journal des usagers ») que ce thème est une source de mécontentements importante.
En 2012, une dizaine de personnes présentes et actives sur les réseaux sociaux à ce sujet sont invitées à discuter du problème. De là nait l’idée d’une application dédiée aux piscines, testée par les mécontents eux-mêmes avant un lancement général.
Ces dix volontaires seront ensuite les meilleurs ambassadeurs non seulement de l’application, mais aussi de l’initiative de la Mairie de Paris. Leur voix porte bien mieux que n’importe quelle communication de la ville, leur implication les a fait passer de mécontents à ambassadeurs.
Exemple tiré du guide de Noémie Buffault, Utiliser les réseaux sociaux dans la fonction publique, éditions Gualino, dont je conseille la lecture.
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